涂料與油墨
三、渠道終端現(xiàn)狀與變化
涂料企業(yè)的銷(xiāo)售渠道從本世紀(jì)初開(kāi)始直到現(xiàn)在，一直呈現(xiàn)扁平化的趨勢(shì)，廠家對(duì)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商和地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不斷調(diào)整和縮減銷(xiāo)售區(qū)域，試圖開(kāi)拓更多的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷(xiāo)商直接與公司合作。而在終端店面上，專(zhuān)賣(mài)店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營(yíng)舉步維艱，一些廠家開(kāi)始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷(xiāo)商和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)銷(xiāo)商的管理和成本意識(shí)開(kāi)始逐步增強(qiáng)，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷(xiāo)售技巧，以圖更大地發(fā)展。
（一）渠道的演變
渠道的變化，與涂料企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整密不可分。上世紀(jì)九十年代，涂料企業(yè)的實(shí)力還很弱小，處于謀求生存的階段，尋找經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不管你是要省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，還是市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，只要出錢(qián)進(jìn)貨就成。當(dāng)然，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的首批進(jìn)貨肯定高于市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，但標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有形成，或者很低，大多是靠雙方之間的條件互換后達(dá)成協(xié)議。沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)的規(guī)劃。如果一個(gè)地級(jí)市同時(shí)有兩位經(jīng)銷(xiāo)商愿意進(jìn)貨，不是從經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域上來(lái)劃分，這樣做廠家擔(dān)心兩位經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)失去，更多地采用多品牌的戰(zhàn)略，增加一個(gè)品牌，以此來(lái)增加經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)量。這也是很多涂料企業(yè)擁有眾多涂料品牌的原因。一位涂料行業(yè)的市場(chǎng)專(zhuān)家以一句短語(yǔ)來(lái)形容這種現(xiàn)象最為貼切：一母生九子，個(gè)個(gè)搶飯吃。這種拼搶?zhuān)瑢?duì)涂料廠家來(lái)說(shuō)，分散企業(yè)資源，無(wú)法集中財(cái)力精力樹(shù)立知名品牌，只能算是權(quán)宜之計(jì)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)地級(jí)市，本來(lái)市場(chǎng)就不大，雖然品牌不同，但廠家是一樣的。宣傳推廣起來(lái)，難免進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率始終提不上來(lái)。如果同廠家的不同品牌經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)市場(chǎng)，知名度都不高倒相安無(wú)事。如果其中一個(gè)品牌銷(xiāo)量和知名度很好，再增加一個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，生意好的品牌經(jīng)銷(xiāo)商肯定要受到?jīng)_擊。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，從短期來(lái)看，好像銷(xiāo)量提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌和銷(xiāo)量肯定受到影響。這種狀況持續(xù)到2005年左右開(kāi)始出現(xiàn)變化，一些廠家明白多品牌戰(zhàn)略的弊端，再加之實(shí)力增強(qiáng)，調(diào)整品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。開(kāi)始著手清理經(jīng)營(yíng)不善的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，收縮戰(zhàn)線，集中精力打造和推廣1-2個(gè)核心品牌。而經(jīng)過(guò)三年左右的發(fā)展，核心品牌的空白區(qū)域越來(lái)越少，涂料企業(yè)相繼進(jìn)行優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的工作，主要的一項(xiàng)渠道戰(zhàn)略就是縮小省、地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域，直接發(fā)展縣、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道扁平化。但各個(gè)廠家情況又不一樣，現(xiàn)行的主要有以下六種：
一是省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)。就是由一位經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)品牌一個(gè)省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售。這種渠道模式主要以華潤(rùn)涂料為主，除此外，很少涂料廠家采取省級(jí)代理的模式，就是一些小型企業(yè)也很少采取這種省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)渠道模式。但華潤(rùn)涂料并不是全部采取省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，只在部分省份。主要是考慮省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)時(shí)間較長(zhǎng)，實(shí)力強(qiáng)大，銷(xiāo)量可觀。考慮到撤掉省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商改成地級(jí)市或者縣級(jí)代理，銷(xiāo)量并不一定上升，而且風(fēng)險(xiǎn)較大的緣故。
二是地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)。授權(quán)區(qū)域包括市區(qū)，下轄縣級(jí)市、縣城及鄉(xiāng)外鎮(zhèn)。這種渠道模式在一些中西部的偏遠(yuǎn)地區(qū)采用，主要是考慮經(jīng)濟(jì)總量和配送問(wèn)題。大型涂料企業(yè)如中華制漆、嘉寶莉、紫荊花等只有20%的地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商。在一些中小型企業(yè)，地級(jí)市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)較多，大概占到經(jīng)銷(xiāo)商體系的70%左右。而地級(jí)市以下的縣、縣級(jí)市和較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)就需要地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)拓。
三是縣或縣級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商。這些經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域只包括縣或縣級(jí)市下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。涂料強(qiáng)勢(shì)品牌如嘉寶莉、三棵樹(shù)、巴德士、美涂士等，這種模式占到整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系70%左右，是主要渠道模式。三、四線品牌只占到20%左右。
四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這種模式是涂料企業(yè)最小級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商，只負(fù)責(zé)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷(xiāo)售。渠道終端下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是近兩年涂料企業(yè)渠道戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。只要稍微展望一下，假設(shè)你的品牌在全國(guó)四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，就算只占到60%，就有2.4萬(wàn)個(gè)終端，每個(gè)終端每年銷(xiāo)量只要十萬(wàn)，就有24億的市場(chǎng)銷(xiāo)量，多么激動(dòng)人心的數(shù)字。可惜僅僅只是假設(shè)，這個(gè)目標(biāo)就算市場(chǎng)化程度最高的家電行業(yè)都無(wú)法做到。投資巨大（店面裝修、廣告、人力成本等）、配送問(wèn)題、市場(chǎng)容量問(wèn)題等都是涂料企業(yè)無(wú)法解決的。雖然涂料企業(yè)宣言要把終端下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這種模式在目前，一、二級(jí)品牌只占到10%左右，三、四級(jí)品牌可能連5%都不到。
五是零售與工程經(jīng)銷(xiāo)分開(kāi)。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)區(qū)域，還是經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)，現(xiàn)在的涂料企業(yè)都擬進(jìn)行調(diào)整，為的是精細(xì)化管理，提高銷(xiāo)量。零售與工程經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的分開(kāi)，現(xiàn)在主要是一、二級(jí)品牌。三、四級(jí)品牌的零售和工程在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議時(shí)一并授予。這對(duì)于三、四線品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一個(gè)渠道解決工程代理問(wèn)題。但對(duì)于一、二線品牌來(lái)講，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。要想提高工程的銷(xiāo)量，就必須把零售和工程分開(kāi)，設(shè)立獨(dú)立的工程經(jīng)銷(xiāo)商。但這并不意味著零售經(jīng)銷(xiāo)商不可以做工程，一些工程信息還是需要從零售渠道獲得。零售經(jīng)銷(xiāo)商需要做工程，可以通過(guò)工程報(bào)備的方式向企業(yè)申請(qǐng)工程產(chǎn)品。如果報(bào)備的工程與工程經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有沖突，很有可能獲得工程產(chǎn)品和價(jià)格。而同一個(gè)地區(qū)的工程經(jīng)銷(xiāo)商也不需要像零售經(jīng)銷(xiāo)一樣，只能設(shè)一個(gè)。因?yàn)楣こ瘫容^特殊，大多數(shù)的情況下，是靠信息、關(guān)系和實(shí)力。所以，像在工程領(lǐng)域做得好的品牌，一個(gè)地區(qū)通常會(huì)有二到三位工程經(jīng)銷(xiāo)商。這種渠道管理方式對(duì)以工程為主的企業(yè)大有裨益，如鱷魚(yú)漆，單工程銷(xiāo)量一年至少過(guò)億。
六是直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)模式也稱(chēng)為大客戶模式。這在一、二線品牌當(dāng)中，是非常受關(guān)注的。也是大中型企業(yè)今后提高銷(xiāo)量的主要模式。客戶數(shù)量不多，但貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量絕對(duì)不少。這些大客戶中，包括大型家具工廠，全國(guó)性的大型家裝、工裝公司，大型房地產(chǎn)企業(yè)等，年銷(xiāo)量至少在五百萬(wàn)以上。如中華制漆與碧桂園、三棵樹(shù)與恒大等。涂料企業(yè)與這些大客戶大都結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到雙贏的目的。這種直銷(xiāo)趨勢(shì)，在大中型企業(yè)當(dāng)中，會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越重要。
（二）終端店面的變遷
從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始的涂料雜貨店，到本世紀(jì)初推行涂料品牌專(zhuān)賣(mài)店，再到2006年開(kāi)始提倡建涂料旗艦店，涂料零售的終端店面變化一直在與時(shí)俱進(jìn)。直到現(xiàn)在，各種涂料店面形式多種多樣，其中專(zhuān)賣(mài)店的形式屬于主流，其它形式并存。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，最好每個(gè)客戶都專(zhuān)賣(mài)，不僅銷(xiāo)量有保障，而且提高品牌的知名度和美譽(yù)度。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店不是唯一選擇，他們要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要生存，其次才是發(fā)展。專(zhuān)賣(mài)店并不意味著銷(xiāo)量，不是一把專(zhuān)賣(mài)店建起來(lái)，就生意紅火。所以，大多數(shù)廠家都強(qiáng)烈要求經(jīng)銷(xiāo)商建專(zhuān)賣(mài)店，而經(jīng)銷(xiāo)商并不愿意建專(zhuān)賣(mài)店。這種矛盾狀態(tài)使涂料銷(xiāo)售終端的店面情況復(fù)雜多樣。
1、開(kāi)分店與關(guān)店
對(duì)于經(jīng)營(yíng)一、二線品牌，甚至三線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，早期在建材一條街，或者建材市場(chǎng)里面都有自己或大或小的店面。隨著生意的做大，一個(gè)店鋪的情況就不能滿足銷(xiāo)量增長(zhǎng)的需要。無(wú)論對(duì)于自身的發(fā)展，或者是廠家的要求，必然要在其它新建的建材街或者建材市場(chǎng)再找一個(gè)店面。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使很多地級(jí)市的老城區(qū)無(wú)法滿足人口和住宅發(fā)展的需要，大多都會(huì)新建新區(qū)，新區(qū)大量的新建建筑和住宅對(duì)建材的需求是旺盛的。這樣建材街或者建材市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。如果能夠在新建材市場(chǎng)里面買(mǎi)到一個(gè)鋪位，或者租到一個(gè)鋪位，重開(kāi)一家涂料店，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和涂料廠家來(lái)說(shuō)，都是皆大歡喜的事情。所以，一般年銷(xiāo)量在三百萬(wàn)以上的經(jīng)銷(xiāo)商，在地級(jí)市都會(huì)有二家以上的店面。而這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，早已經(jīng)脫離個(gè)體或私營(yíng)的性質(zhì)，在名上都會(huì)印上某某貿(mào)易、有限公司等字樣，完成從生意人到商人的轉(zhuǎn)變。但并不是每個(gè)擴(kuò)張的新店，都會(huì)得到豐厚的回報(bào)。經(jīng)常看到一些地級(jí)市的新建裝修市場(chǎng)里面，冷冷清清，一問(wèn)開(kāi)業(yè)半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，生意都沒(méi)有起色。一些商戶開(kāi)始閉店撤離，前期和廠家的共同投入自然無(wú)法收回。
2、油工與業(yè)主
業(yè)主是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，油工是使用者。現(xiàn)在的二、三線城市，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商生意的70%左右來(lái)源于油工的推薦。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)油工的態(tài)度是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是能夠給自己帶來(lái)生意，恨的是油工對(duì)回扣的貪婪，對(duì)自己利益的掠奪。在2005年之前，油工資源對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如果沒(méi)有油工的支持和推薦，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)法生存。近年來(lái)，由于廠家對(duì)品牌宣傳力度加大，一線涂料品牌的知名度上升，再加上在媒體的關(guān)注下，業(yè)主對(duì)油工吃回扣意識(shí)明顯加強(qiáng)。部分業(yè)主開(kāi)始自主選購(gòu)品牌，少數(shù)業(yè)主甚至故意不買(mǎi)油工推薦的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商才開(kāi)始做一些不給回扣，或者少給回扣的涂料零售生意，但依然無(wú)法對(duì)油工強(qiáng)硬。可以預(yù)見(jiàn)，在今年五年內(nèi)，油工回扣這種不正常的商業(yè)現(xiàn)象應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)減少。
3、夫妻檔與公司化
夫妻型涂料店在2005年以前，普遍存在，估計(jì)占到整體涂料店的60%，而現(xiàn)在只占到40%左右。這種類(lèi)型的店面生意往往做得不大，除非個(gè)別現(xiàn)象。從夫妻型涂料店成長(zhǎng)脫變出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，在涂料廠家的幫助下，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，整章建制，進(jìn)行公司化管理和正規(guī)化經(jīng)營(yíng)。這樣使得公司化的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，銷(xiāo)量和資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)。一個(gè)已經(jīng)高度公司化的地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量可以超過(guò)千萬(wàn)，人員達(dá)到30人以上。所以，看到做涂料的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)奔馳、寶馬并不足為奇。但并不是每個(gè)想要發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)公司化改造成功。公司化失敗的經(jīng)銷(xiāo)商往往在思想認(rèn)識(shí)上不到位，認(rèn)為廠家要求的公司化建議不足以提高銷(xiāo)量，以致于舍不得投資，不下苦功。對(duì)于這種不配合的經(jīng)銷(xiāo)商廠家也無(wú)能為力，往往公司化改造升級(jí)半途而廢。其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)銷(xiāo)商的公司化管理，是非常有必要的。但不是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有必要，一些廠商認(rèn)為公司化百利而無(wú)一害，要求每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都要招人建公司。這是一種錯(cuò)誤的做法。因?yàn)橐M(jìn)行公司化管理，需要有足夠的資金和實(shí)力才行。一些經(jīng)銷(xiāo)商生存都是問(wèn)題，根本沒(méi)有財(cái)力物力進(jìn)行改造提升。一定要上，就是拔苗助長(zhǎng)一場(chǎng)空。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)大傷元?dú)猓a(chǎn)生對(duì)廠家的失望情緒，嚴(yán)重影響廠商關(guān)系。
4、雜貨店、專(zhuān)賣(mài)店與體驗(yàn)館
雜貨店從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，一直到現(xiàn)在都還存在，只是之前是主流，現(xiàn)在是非主流。雜貨店形象差、面積小、銷(xiāo)量不大，大多是夫妻檔，或者油工出身的老板經(jīng)營(yíng)。一般做三到四個(gè)低檔品牌的批發(fā)、零售，店面放點(diǎn)知名品牌撐撐門(mén)面。專(zhuān)賣(mài)店形式從本世紀(jì)初開(kāi)始盛行，一直到現(xiàn)在成為主流。主要變化是面積越來(lái)越大，以前最多30平方左右，現(xiàn)在最大可以達(dá)到上千平方，上下幾層樓，光陳列擺貨就要十幾萬(wàn)；形象越來(lái)越豪華，以前裝修簡(jiǎn)單，現(xiàn)在平板電視、LED顯示屏應(yīng)有盡有，一個(gè)百平方左右的店面，隨便裝修就要十來(lái)萬(wàn)；功能越來(lái)越多，以前就是賣(mài)貨，現(xiàn)在是展示、銷(xiāo)售、培訓(xùn)、宣傳功能為一體；設(shè)備越來(lái)越多。以前只有貨架和貨品，現(xiàn)在無(wú)氣噴涂機(jī)、電腦自動(dòng)調(diào)色機(jī)一應(yīng)俱全。真是消費(fèi)者看了舒服，經(jīng)銷(xiāo)商臉上有光。促進(jìn)了銷(xiāo)售，提升了形象。體驗(yàn)館這種店面形式，推行的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商并不多，主要是多樂(lè)士、鱷魚(yú)漆、紫荊花等品牌。其中最為出色和優(yōu)秀的，就是鱷魚(yú)漆彩妝漆體驗(yàn)館，完全顛覆了傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店的形象。傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店30平方米左右就可以，體驗(yàn)館至少 80平方米。傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)常規(guī)木器漆和乳膠漆，體驗(yàn)館主賣(mài)彩妝漆。傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店只展示傳統(tǒng)產(chǎn)品，體驗(yàn)館則展示彩妝漆的應(yīng)用效果。還有格調(diào)、顏色、定制物料等方面與專(zhuān)賣(mài)店截然不同。自面市以來(lái)，引起經(jīng)銷(xiāo)商極大關(guān)注。相繼建成的體驗(yàn)館，無(wú)論是形象，還是銷(xiāo)量，都成為當(dāng)?shù)刈詈玫牡昝嫘问健ｎA(yù)計(jì)這種形式會(huì)引起其它一線品牌的跟風(fēng)，改造自己的專(zhuān)賣(mài)店形象，提升店面終端的競(jìng)爭(zhēng)力。
5、經(jīng)銷(xiāo)商的推廣模式
很多經(jīng)銷(xiāo)商在廠家的培訓(xùn)和支持下，開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。一是油工推廣會(huì)。30人以上的大型油工推廣會(huì)，一般要廠家派人支持。在推廣會(huì)進(jìn)行禮品抽獎(jiǎng)、公司和產(chǎn)品介紹、積分促銷(xiāo)等活動(dòng)拉攏油工。10人左右的油工一般由經(jīng)銷(xiāo)商定期進(jìn)行宴請(qǐng)，搞好油工關(guān)系，尋求油工支持。二是小區(qū)展示。小區(qū)展示包括掛橫幅、貼樓層貼、設(shè)咨詢(xún)點(diǎn)、裝修樣板房等。三是從事各類(lèi)評(píng)選和網(wǎng)絡(luò)推廣。評(píng)選是當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)或者媒體組織，以品質(zhì)或者消費(fèi)者認(rèn)可等形式出現(xiàn)，公信力有限。網(wǎng)絡(luò)推廣是經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)厣睢⒓揖?裝修網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)貼和廣告投放，吸引本地業(yè)主關(guān)注。四是欠帳。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，欠帳是一種最有力度的推廣，但也是成本最高的。五千塊左右的購(gòu)買(mǎi)額大都不會(huì)一次性付清，短的在裝修后付清，長(zhǎng)的則要拖到過(guò)年前才付。這種欠帳現(xiàn)象相當(dāng)普遍，占用大量經(jīng)銷(xiāo)商資金，而現(xiàn)在的廠家絕大部分都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這兩方面導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)資金缺乏，無(wú)法再投資進(jìn)行提升。
（三）渠道終端的發(fā)展趨勢(shì)
1、終端店面的多功能化。
經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道的中間層，其生存環(huán)境不容樂(lè)觀，一方面來(lái)自廠家的銷(xiāo)量壓力。絕大部分廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的要求非常嚴(yán)格。體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，如果當(dāng)年的銷(xiāo)量計(jì)劃完成，那么下年至少要求增長(zhǎng)30%，如果沒(méi)有完成，經(jīng)銷(xiāo)商則有被優(yōu)化的危險(xiǎn)。辛苦做起來(lái)的品牌對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，雖然經(jīng)銷(xiāo)商也經(jīng)常威協(xié)廠家終止合作，但經(jīng)常更換品牌對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)絕對(duì)是不利的。另一方面，來(lái)自油工的回扣壓力。很多經(jīng)銷(xiāo)商都有好吃好喝拿回扣給油工，油工卻根本不當(dāng)回事，只要給的回扣高，立馬轉(zhuǎn)換門(mén)庭到其它經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的慘痛教訓(xùn)。但基于油工的威力，經(jīng)銷(xiāo)商還得小心侍候。這兩方面逼得經(jīng)銷(xiāo)商不得不想辦法，如何才能改變現(xiàn)狀？有些經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)試過(guò)做油漆超市，把眾多品牌集中在一家大的商超，專(zhuān)賣(mài)涂料，但非常不成功，依然沒(méi)有改觀。經(jīng)銷(xiāo)商中的有識(shí)之士開(kāi)始認(rèn)識(shí)到在美國(guó)的宣偉漆模式可能符合中國(guó)實(shí)際，這也將是今后店面發(fā)展的終極模式。也許很多涂料人士不相信，就像本人當(dāng)初預(yù)言明星代言的興起和在《認(rèn)證介質(zhì)漸成國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》一文中認(rèn)為品牌認(rèn)證的沒(méi)落一樣，但這種趨勢(shì)是不可阻擋的，它將徹底改變經(jīng)銷(xiāo)商上受廠家壓力、下受油工阻力的局面，弱化涂料大牌的效應(yīng)，將油工改造成專(zhuān)業(yè)施工隊(duì)，真正掌握自己的發(fā)展。目前這種思想已經(jīng)在一些大型經(jīng)銷(xiāo)商中萌芽，相信在五年之內(nèi)必將大興。
2、渠道繼續(xù)扁平化。
渠道扁平化是一、二線品牌提高整體銷(xiāo)量的迫切要求。在一、二線城市，大品牌的銷(xiāo)量提升空間有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些三、四線品牌不得不向縣城等三、四級(jí)城市轉(zhuǎn)移，這些城市也是一、二線品牌需要拓展和進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的地方。特別是一些設(shè)了分廠的公司，就更需要渠道扁平化。如嘉寶莉的上海工廠。部分地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)范圍將會(huì)繼續(xù)縮小，直到下屬縣城完成獨(dú)立，直接從公司進(jìn)貨。這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好事，但后續(xù)竄貨、壓價(jià)等市場(chǎng)問(wèn)題同樣需要高智商的管理。否則就會(huì)像立邦一樣，竄貨問(wèn)題嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商的信心。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城下面會(huì)有一些同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果縣城經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有發(fā)展到分銷(xiāo)，廠家同樣會(huì)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)立出來(lái)，直接從廠家進(jìn)貨，但只限發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年銷(xiāo)量能達(dá)到10萬(wàn)以上的。
四、宣傳、推廣模式盤(pán)點(diǎn)
涂料企業(yè)需要發(fā)展，就需要打造品牌，需要更多的方式與方法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度。盤(pán)點(diǎn)近兩年來(lái)涂料企業(yè)的宣傳推廣方式，值得欣喜的是，絕大部分都脫離了像某品牌在重慶掛一幅女性裸體來(lái)形容自己產(chǎn)品的低級(jí)趣味層次。開(kāi)始像家電、快銷(xiāo)品等成熟行業(yè)學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的宣傳和推廣方式。雖然難免有夸大、虛假之行為，但只是極少數(shù)，無(wú)法影響到整個(gè)行業(yè)。
（一）品牌認(rèn)證
涂料公司對(duì)企業(yè)、品牌認(rèn)證從不缺乏熱情，特別是對(duì)國(guó)家免檢、中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)情有獨(dú)鐘。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國(guó)家工商總局和質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局宣布國(guó)家免檢失效，所有企業(yè)停止宣傳。中國(guó)名牌停止申辦，企業(yè)到期后不得宣傳。這個(gè)消息無(wú)疑給那些熱衷于申辦國(guó)家免檢和中國(guó)名牌的涂料企業(yè)當(dāng)頭棒喝。現(xiàn)在對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)馳名商標(biāo)就成了“香餑餑”，已成為涂料行業(yè)一項(xiàng)最權(quán)威、最有分量的品牌認(rèn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)涂料行業(yè)有中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證的企業(yè)超過(guò)36家，這對(duì)于有五千家左右的涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式有主動(dòng)的工商認(rèn)定，也有被動(dòng)的司法認(rèn)定。應(yīng)該以正面、積極的態(tài)度肯定中國(guó)馳名商標(biāo)對(duì)中國(guó)涂料企業(yè)的重要作用。雖然受?chē)?guó)家免檢、中國(guó)名牌撤消和停辦的影響，中國(guó)馳名商標(biāo)的公信力大打折扣，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)認(rèn)證還是值得信賴(lài)的。基于此，中國(guó)涂料企業(yè)還會(huì)繼續(xù)努力申請(qǐng)。建議涂料企業(yè)在一邊申請(qǐng)的同時(shí)，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，不要出現(xiàn)涂料行業(yè)的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業(yè)申請(qǐng)中國(guó)馳名商標(biāo)無(wú)望，轉(zhuǎn)而找一些公信力不高的認(rèn)證或者榮譽(yù)，出現(xiàn)亂像叢生的局面。申請(qǐng)的諸如“中國(guó)質(zhì)量十大品牌”、“市場(chǎng)最受歡迎品牌”、“中國(guó)著名品牌”等榮譽(yù)，雖然費(fèi)用不是很多，但公信力不高。不過(guò)拿來(lái)應(yīng)付經(jīng)銷(xiāo)商和一些不明真相的業(yè)主還是可以的。這也是企業(yè)熱衷于搞認(rèn)證、領(lǐng)榮譽(yù)的原因所在。相比這些認(rèn)證，有一些企業(yè)違反廣告法的夸大宣傳就離經(jīng)叛道得多。這里舉兩個(gè)現(xiàn)象，一是號(hào)稱(chēng)自己的品牌是“中國(guó)涂料十大名牌”，打開(kāi)內(nèi)容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌。可是這種做法違反廣告法的規(guī)定。中山一家企業(yè)就因?yàn)樾麄髯约菏峭苛鲜竺贫坏胤焦ど滩块T(mén)上訴到法院被罰款。二是號(hào)稱(chēng)自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國(guó)外的品牌比國(guó)內(nèi)要有權(quán)威性，品質(zhì)和品牌值得信賴(lài)。有些企業(yè)就在國(guó)外注冊(cè)一家公司，或者掛靠在國(guó)外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個(gè)網(wǎng)站，弄一些圖片，搞幾個(gè)專(zhuān)家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經(jīng)銷(xiāo)商，而且企業(yè)做不大，猶如飲鴆止渴。
（二）明星代言
用代言涂料品牌的明星開(kāi)一場(chǎng)春節(jié)晚會(huì)，估計(jì)綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來(lái)形容涂料品牌找明星代言的情況一點(diǎn)也不過(guò)，筆者在2006年撰文預(yù)測(cè)過(guò)明星代言將會(huì)盛行。為什么涂料企業(yè)會(huì)對(duì)明星代言如此鐘情了？這與涂料行業(yè)無(wú)法再申請(qǐng)中國(guó)名牌和國(guó)家免檢，中國(guó)馳名商標(biāo)又短期獲得通過(guò)有一定關(guān)系。本人曾經(jīng)在《認(rèn)證介質(zhì)漸成國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》中分析認(rèn)證對(duì)于涂料企業(yè)的幫助，最大的作用就是讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種信賴(lài)，對(duì)于化工產(chǎn)品的涂料來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業(yè)想利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟和拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售。可是這種方式難度不高，涂料企業(yè)仿效速度太快，導(dǎo)致明星代言這種方式迅速泛濫成災(zāi)，所起的作用也沒(méi)有達(dá)到涂料企業(yè)預(yù)期的效果。隨著明星效應(yīng)的減弱、經(jīng)銷(xiāo)商的漠然和明星代言期限結(jié)束，一些企業(yè)開(kāi)始回歸理性。對(duì)是否再續(xù)期限，或者另請(qǐng)其他明星代言，一定不會(huì)像之初那樣狂熱。在未來(lái)五年，代言現(xiàn)象將趨于減少，代言質(zhì)量將會(huì)上升，代言的立體宣傳將會(huì)更多。
（三）電視廣告
涂料企業(yè)2010年的電視廣告哪個(gè)最多最牛？一定要算福建的三棵樹(shù)了。三棵樹(shù)在2010年豪擲八千萬(wàn)登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段，可謂開(kāi)了涂料行業(yè)的先河，長(zhǎng)了中國(guó)涂料企業(yè)的臉面。這種廣告推廣的結(jié)果就是三棵樹(shù)用一年的時(shí)間就在全國(guó)所有省份全部布滿網(wǎng)點(diǎn)，就是消費(fèi)者一夜之間知道了三棵樹(shù)涂料，就是銷(xiāo)量再度翻番超過(guò)十億。涂料行業(yè)有這種實(shí)力的企業(yè)不是沒(méi)有，真正這樣做的就只有三棵樹(shù)。但三棵樹(shù)在2011年央視廣告投標(biāo)中沒(méi)有出現(xiàn)，非常遺憾沒(méi)能持續(xù)，希望三棵樹(shù)在2011年能上市。除了三棵樹(shù)外，在央視成規(guī)模、階段性投放廣告的涂料企業(yè)為數(shù)不多，像華潤(rùn)涂料、嘉寶莉、立邦和多樂(lè)士。其它涂料廠家也都會(huì)投個(gè)幾百萬(wàn)，最多千把萬(wàn)的廣告在央視露把臉，無(wú)法進(jìn)行持續(xù)傳播，對(duì)提升品牌知名度幫助不大，無(wú)非對(duì)企業(yè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商體系增強(qiáng)點(diǎn)信心。其實(shí)這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒(méi)有看到過(guò)大規(guī)模投放廣告，但其每年都會(huì)在強(qiáng)勢(shì)電視媒體上投放廣告，持續(xù)多年下來(lái)，品牌知名度就從經(jīng)銷(xiāo)商體系傳達(dá)到了消費(fèi)者的層面上。如果涂料企業(yè)在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢(qián)花在終端上。
（四）網(wǎng)絡(luò)推廣
自己曾在2007年與一位涂料企業(yè)的高層談話時(shí)預(yù)言網(wǎng)絡(luò)推廣做得好，能成為企業(yè)發(fā)展的促推器。在今天看來(lái)，預(yù)言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂(lè)士，更多地是一些中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正是給這種中小型企業(yè)和品牌更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，效果顯著。例如花錢(qián)買(mǎi)關(guān)鍵字“涂料”和“油漆”排名的××漆，網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。每個(gè)月平均十萬(wàn)左右的費(fèi)用投入，帶來(lái)的是銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%，企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。當(dāng)然，他們并不僅僅做了百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，采取包括企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、專(zhuān)業(yè)建材裝修類(lèi)網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法，全方位多角度的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在不增加銷(xiāo)售人員的情況加速銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這一點(diǎn)，值得其他涂料企業(yè)特別是中小型涂料企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。相信五年內(nèi)，會(huì)有更多的中小型涂料企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣，促推自身發(fā)展。
（五）冠名贊助
對(duì)于廣告推廣方式，有一些企業(yè)采取高一級(jí)的做法，不是簡(jiǎn)單的在電視上投廣告，而是對(duì)一些重大賽事進(jìn)行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)。嘉寶莉贊助成功后，進(jìn)行的一系列推廣才是成功的關(guān)鍵所在。包括在電視投廣告、進(jìn)行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭改造等活動(dòng)，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國(guó)家籃球隊(duì)有包括姚明、易建聯(lián)、王治郅在內(nèi)的眾多球星為消費(fèi)者所熟知。他們其中一位的廣告代言費(fèi)用絕不少于七位數(shù)。嘉寶莉通過(guò)國(guó)家籃球隊(duì)集體形象巧借明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。其他涂料企業(yè)也有贊助排球隊(duì)、壘球隊(duì)、足球賽和田徑賽等賽事，進(jìn)行體育和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)進(jìn)行宣傳。這與企業(yè)的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)水平存在一定關(guān)系。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)五年，將會(huì)有更多的涂料企業(yè)運(yùn)用冠名或者贊助的方式進(jìn)行品牌推廣，技術(shù)和水平也會(huì)相應(yīng)提高。
（六）品牌招商
像立邦、三棵樹(shù)等無(wú)需大規(guī)模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完善自己的銷(xiāo)售渠道和終端。涂料企業(yè)除了進(jìn)行認(rèn)證、找明星代言吸引經(jīng)銷(xiāo)商外，還必須拿出更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當(dāng)屬“買(mǎi)送活動(dòng)”，即首批訂貨十萬(wàn)，送十五萬(wàn)或者二十萬(wàn)。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實(shí)實(shí)的送。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業(yè)還有一種讓經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，就是完成廠家規(guī)定的銷(xiāo)量，即送奔馳、寶馬車(chē)一輛。這種方式其實(shí)是羊毛出在羊身上。最有可能的辦法是經(jīng)銷(xiāo)商犧牲部分返利、廣告報(bào)銷(xiāo)等，全力爭(zhēng)取拿到獎(jiǎng)勵(lì)。相比較而言，奔馳車(chē)的誘惑遠(yuǎn)大于貨物返利等獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。
（七）品牌升級(jí)
企業(yè)和品牌發(fā)展到一定高度后，之前制定的品牌CIS開(kāi)始與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)，無(wú)法滿足發(fā)展的需要。像華為、聯(lián)想等都或前或后更換了品牌形象。在涂料業(yè)，較早成立的涂料企業(yè)都有設(shè)計(jì)自己的品牌VI，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，企業(yè)銷(xiāo)量提升，實(shí)力增強(qiáng)，需要更大的擴(kuò)張。之前的LOGO、廣告語(yǔ)、企業(yè)目標(biāo)、終端形象、廣告設(shè)計(jì)等各個(gè)方面開(kāi)始無(wú)法滿足發(fā)展的需要，整個(gè)CIS需要重新設(shè)計(jì)與提升。就目前涂料企業(yè)市場(chǎng)部的設(shè)計(jì)水平，無(wú)法制作出高水平的CI，故大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇外腦顧問(wèn)公司。雖然顧問(wèn)費(fèi)用不菲，但水平和品質(zhì)有保證。像鱷魚(yú)漆、紫荊花等都已經(jīng)改完，2011 年還有更多的大中型涂料企業(yè)和品牌要進(jìn)行形象重新設(shè)計(jì)和提升。鱷魚(yú)漆聘請(qǐng)上海一流顧問(wèn)公司，花費(fèi)上百萬(wàn)，對(duì)自己推行了十多年品牌系統(tǒng)進(jìn)行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業(yè)口號(hào)、廣告形式、專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)館形象不僅繼承了先前品牌系統(tǒng)的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時(shí)半年才最終定稿，在推廣的過(guò)程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶等。特別是獨(dú)家推行的品牌體驗(yàn)館，以其獨(dú)特的彩妝漆、大氣的門(mén)頭、顛覆傳統(tǒng)的顏色、別具匠心的布局，成為中國(guó)涂料企業(yè)終端形象的領(lǐng)跑者。
這樣看來(lái)，大手筆的品牌改選和升級(jí)是值得的。預(yù)計(jì)三到五年內(nèi)，嘉寶莉、中華制漆、華潤(rùn)涂料等企業(yè)相繼會(huì)對(duì)自己的CIS系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，其他中大型涂料企業(yè)亦會(huì)跟進(jìn)。（此文僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和看法。）
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（藍(lán)劍）