網(wǎng)絡(luò)營銷已不是新鮮詞匯，近幾年，其發(fā)展的速度讓人驚嘆。而在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力之下，面對飽和的一二級市場和競爭突然激烈的三四級市場，所有涂料企業(yè)的老總都愁眉緊鎖。此時此刻，擁有3億多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)市場便成為眾人眼中甜美的大蛋糕，更何況這個蛋糕至今為止仍然是看客多、食客少，就看你能否盡快下刀，并且用對刀法，才能切到更多蛋糕。
事件回放：幾石激起網(wǎng)贏大浪
萬事必有始，中國擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)民不是一朝一夕，這片網(wǎng)絡(luò)市場的藍(lán)海等待已久，但是直到近兩年，網(wǎng)絡(luò)營銷才真正紅火起來，到底誰是第一個吃螃蟹的人，是誰開了網(wǎng)絡(luò)營銷的先河？要在茫茫網(wǎng)海中找出這個第一無異于大海撈針，但是確有那么幾件事紅透了網(wǎng)絡(luò)，不只在網(wǎng)民間熱議，也成為了之后網(wǎng)絡(luò)營銷探討的絕佳案例，讓大家見識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大力量。
早在2005年，天涯論壇上一條富家女鄙視農(nóng)民工和嘲笑窮人的帖子出現(xiàn)，當(dāng)時并未引起太大關(guān)注，但另一位號稱中國上流社會子弟的網(wǎng)友的回帖卻引爆了一場天涯論壇上前所未有的口水大戰(zhàn)。回帖描述了中國隱秘貴族的奢侈生活，也闡述了他們尊重窮人的價值觀，將富家女貶得一文不值。一出大戲在“天涯社區(qū)”轟轟烈烈地上演，看客多達(dá)22.3萬多人次，近4000人參與其中，這不是網(wǎng)絡(luò)論壇上跟帖最多的一次對話，卻是最罕見的富于戲劇性、“針鋒相對”、空前慘烈、通宵達(dá)旦的大論戰(zhàn)。《南方周末》甚至評價“這是一個看完需要7個小時以上的帖子，一個據(jù)說能紅到年尾的長命帖子，一個‘有史以來最牛的超強(qiáng)帖子’。”
正是這樣一個帖子，讓人們見識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的爆發(fā)力與影響力。與另一個商業(yè)案例相映成趣，5·12大地震后，還是在天涯上，一個“封殺王老吉”的帖子瞬間紅遍天涯，為什么要封殺地震期間捐款一億的愛國企業(yè)？這篇帖子的火熱程度不亞于上文那篇貴族帖，不解和憤怒吸引了數(shù)百萬的瀏覽和回帖，卻發(fā)現(xiàn)這是一次“假封殺”，真正意圖是號召大家支持愛國企業(yè)，“買光、買空”王老吉，毫無疑問，這是一次相當(dāng)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。
如果王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷帶有強(qiáng)烈的炒作意味，紅牛《能量之旅》則更加值得模仿。紅牛舉行的這一活動吸引了超過1000萬的網(wǎng)民參與，他們不光熱議，而是直接參與到活動中。他們在論壇上發(fā)布旅途的感受，貼出自己的照片與網(wǎng)民分享。他們津津樂道于這一事件，而紅牛則貫穿了他們的整個旅程。體驗替代了“公信力”，“口碑傳播”更為紅牛加分不少，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在此已經(jīng)具有了“口碑傳播”、“網(wǎng)絡(luò)炒作”和“體驗營銷”的三重功能。
涂料試水：網(wǎng)絡(luò)軟營銷“流金淌銀”
如果你覺得以上所說的都與涂料無關(guān)，只能說明你還沒有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的狀態(tài)之中。網(wǎng)絡(luò)營銷最不同于傳統(tǒng)媒體營銷的地方就在于品牌與網(wǎng)民之間的互動性，上文中的案例，都是巧妙發(fā)起網(wǎng)友能動性，使網(wǎng)友成為品牌推廣宣傳中一員的經(jīng)典案例。但是網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍非常之廣，也并非所有企業(yè)都要采用案例中的方法，在涂料行業(yè)，商家也都采取了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進(jìn)行推廣。
第一，品牌軟性新聞發(fā)布和硬性廣告投放。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的一種方式，目前在網(wǎng)絡(luò)新聞營銷上做得有一定聲勢的涂料企業(yè)主要是立邦漆、華潤漆等少數(shù)幾個品牌，而已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的涂料企業(yè)主要有嘉麗士、千色花、巴德士、經(jīng)典漆、紫荊花漆等數(shù)十個品牌。可以看出，采用此項營銷策略的品牌多是具備一定規(guī)模、實力和知名度的全國性企業(yè)，或者是正在全力建設(shè)全國性營銷網(wǎng)點的涂料企業(yè)；而對于大多數(shù)偏安一隅的中小型區(qū)域涂料企業(yè)，還未邁出網(wǎng)絡(luò)新聞營銷這一步伐。
第二，品牌主頁。多樂士、立邦漆、華潤等大品牌，甚至一些中小品牌都建立了專門的品牌主頁，用以進(jìn)行品牌新聞的發(fā)布和企業(yè)信息的提供，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)頁上的不同鏈接查看產(chǎn)品、技術(shù)和店鋪分布地圖。此外，多樂士和立邦漆還在網(wǎng)頁中加入了色彩體驗程序，網(wǎng)友對于房間顏色的搭配和效果可以得到更加直觀的體驗。
第三，網(wǎng)絡(luò)活動策劃。這已算是網(wǎng)絡(luò)營銷中較為高級的一個層次，所耗費的人力、財力都不是前兩項可以相比的。
裝修故事征集”；華潤漆的“華潤杯”中國家具涂裝設(shè)計大賽；甚至還有嘉麗士的明星代言人競猜活動和立邦聯(lián)合質(zhì)監(jiān)部門發(fā)起的“打假”活動。這些活動要么像3A、華潤和嘉麗士一樣抓住了與網(wǎng)友之間的互動，要么就是像立邦以“山寨立邦”、“假冒立邦”這樣的新聞吸引了網(wǎng)友，其最終的結(jié)果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。
第四，論壇、博客的口碑營銷，QQ群和SNS的社區(qū)營銷。論壇、博客和SNS等平臺有一個比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開始通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購，直接帶動銷量。例如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與涂料方面的討論，或是建立專門的涂料QQ群，不僅可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣，就連行業(yè)內(nèi)部的招商、上下游產(chǎn)業(yè)合作的問題都可以在這里尋求解決方案。
其實，無論是品牌主頁的建設(shè)和完善、硬性品牌廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報道，或者論壇社區(qū)推廣等，都漸成氣候。從記者的采訪調(diào)查結(jié)果來看，涂料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從簡單的廣告投放擴(kuò)大到軟性新聞發(fā)布、活動策劃組織、論壇推廣、SNS平臺營銷、博客口碑傳播等，甚至已經(jīng)開始在整合營銷傳播上進(jìn)行了實踐。