訂貨會(huì)是針對(duì)終端，利用促銷政策，結(jié)合經(jīng)銷商，搶占終端有效資源，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、打擊競(jìng)品及提升產(chǎn)品銷量一種促銷手段。
訂貨會(huì)，是會(huì)議營(yíng)銷的一種模式的延伸，擇機(jī)并適時(shí)地召開(kāi)訂貨會(huì)，不僅能實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商和終端的三贏局面，而且還能夠提高區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，減少員工終端工作量，提升團(tuán)隊(duì)士氣，大幅提高廠家對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的管理和引導(dǎo)能力，快速提升經(jīng)銷商的盈利能力水平，能夠極大地加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心。
但許多涂企與經(jīng)銷商們都還沒(méi)有意識(shí)到訂貨會(huì)對(duì)品牌發(fā)展的意義和重要性，許多經(jīng)銷商表示：訂貨會(huì)一般都是告知一些政策，往往都變成了吃喝會(huì)、答謝會(huì)等。
而涂企的業(yè)務(wù)人員則往往受經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路影響，經(jīng)銷商表示召開(kāi)訂貨會(huì)沒(méi)用，或者表示開(kāi)不開(kāi)生意照樣做，業(yè)務(wù)人員也就跟著向廠家反映訂貨會(huì)沒(méi)用或者反映經(jīng)銷商不愿意召開(kāi)訂貨會(huì)。
其實(shí)，訂貨會(huì)的召開(kāi)還是需要廠家主導(dǎo)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行召開(kāi)。一些財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商認(rèn)為開(kāi)訂貨會(huì)沒(méi)用，這就需要廠家對(duì)該類經(jīng)銷商的觀念進(jìn)行糾正，并對(duì)其進(jìn)行正確的引導(dǎo)。告訴此類經(jīng)銷商，一些中等實(shí)力的經(jīng)銷商正通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)等形式的活動(dòng)做強(qiáng)做大，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)地風(fēng)聲水起，要是再不改變觀念的話，過(guò)不了幾年就要被淘汰掉。
對(duì)于一些財(cái)力不足的經(jīng)銷商，他們往往都是不敢對(duì)訂貨會(huì)進(jìn)行投入，對(duì)訂貨會(huì)沒(méi)有信心，找理由推脫，這樣的經(jīng)銷商就需要業(yè)務(wù)人員拿出實(shí)際案例對(duì)其進(jìn)行說(shuō)服，告訴該類經(jīng)銷商，公司其他地方成功的案例，召開(kāi)訂貨會(huì)以后，銷售額增長(zhǎng)多少，毛利增長(zhǎng)多少等，引導(dǎo)其與廠家共同投入。
那么，應(yīng)如何召開(kāi)一場(chǎng)給力的訂貨會(huì)呢?
一、成功訂貨會(huì)的前提：
1、訂貨會(huì)召開(kāi)時(shí)間：訂貨會(huì)召開(kāi)時(shí)間以銷售旺季（暑期、節(jié)假日等）前20-30天為宜。若當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有其他經(jīng)銷商或廠家也有召開(kāi)訂貨會(huì)意向，也可適當(dāng)調(diào)整訂貨會(huì)召開(kāi)時(shí)間，確保提前搶占終端資金和庫(kù)存空間。
2、訂貨會(huì)召開(kāi)地域的選擇：廠家召開(kāi)訂貨會(huì)地區(qū)的選擇也十分重要，最好優(yōu)先選擇硬件條件好的城市、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和油工資源優(yōu)秀及油木工容量大的縣級(jí)市，這樣比較容易在短時(shí)間迅速打響知名度和達(dá)到短期銷量倍增的效果。
3、參會(huì)人員的確定：訂貨會(huì)不僅僅是針對(duì)油工，像意向加盟的分銷商、經(jīng)銷商自身網(wǎng)絡(luò)分銷客戶、建筑公司、家裝公司，甚至是自身品牌周邊地區(qū)的經(jīng)銷商等都可以邀請(qǐng)其來(lái)參與訂貨會(huì)，一則可以鞏固人情關(guān)系。二則他們可以在訂貨會(huì)上起到帶頭作用，打消部分油工疑慮。三則可以令分銷商及周邊經(jīng)銷商學(xué)習(xí)到展開(kāi)訂貨會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)，為其他經(jīng)銷商樹(shù)立了榜樣，為廠家打造出了一個(gè)樣板市場(chǎng)，增強(qiáng)了廠商之間的凝聚力。四則可以增強(qiáng)油工及意向客戶加盟的信心。
4、尋找油木工：經(jīng)銷商首先羅列出自身手下的油木工資源，再通過(guò)介紹認(rèn)識(shí)部分油木工。如果是新轉(zhuǎn)行從事涂料行業(yè)的經(jīng)銷商以及手底下油木工網(wǎng)絡(luò)資源較少的，可以去小區(qū)內(nèi)尋找正在施工的油木工，通過(guò)前期的初步溝通，抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)邀請(qǐng)他們來(lái)參加訂貨會(huì)。
每場(chǎng)參會(huì)油木工的數(shù)量應(yīng)該控制在30-50人以內(nèi)，新油工所占比例必須達(dá)到50%以上，油工頭的比例必須占到10%左右，與會(huì)人員控制80-100人左右，思想工作得一個(gè)一個(gè)地做。與會(huì)人數(shù)太多的話，容易在訂貨、繳納定金環(huán)節(jié)出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面。
4、經(jīng)銷商開(kāi)展訂貨會(huì)前，最好要具備一定的硬件實(shí)力，店面展示面積要大，店面形象要好，終端要生動(dòng)化。沒(méi)有一個(gè)好的店面形象，不能給予油工信任的基礎(chǔ)，也不能給予消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信任。形象較好的店面也有助于油工向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，起到臨門一腳的作用。
前期可以安排意向分銷商或意向客戶參觀品牌旗艦店，增強(qiáng)其信心，以便提高客戶訂貨金額。
5、前期的市場(chǎng)調(diào)研：
①所要召開(kāi)訂貨會(huì)的區(qū)域有多少油木工資源，分別有何特點(diǎn)？喜歡那種類型的獎(jiǎng)勵(lì)？
②經(jīng)銷商現(xiàn)有的油木工資源在這個(gè)市場(chǎng)處于何種地位？核心油木工資源及油工頭資源分別有多少人？所占的比重有多大？影響力有多大？
③經(jīng)銷商及屬下的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與油木工客情關(guān)系如何？這關(guān)系到油木工對(duì)訂貨會(huì)配合支持的力度問(wèn)題。
比如說(shuō)在繳納訂金方面，許多油工反對(duì)收取定金，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員在會(huì)前要做很多溝通工作。如果經(jīng)銷商及屬下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與油工的關(guān)系較好的話，可以有效解決這一難題。
6、獎(jiǎng)勵(lì)政策：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)制定。筆者建議每一檔次的返點(diǎn)比例要高于上一檔次，簽單的金額越高，設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)幅度應(yīng)該越大，這樣對(duì)油工的吸引力才夠大。
獎(jiǎng)勵(lì)政策及其獎(jiǎng)勵(lì)禮品一定要明明白白地體現(xiàn)在訂貨協(xié)議上。訂貨協(xié)議及活動(dòng)方案打印，用于會(huì)前及會(huì)中發(fā)放。
油工完成所簽訂銷量后，為了能使油工長(zhǎng)期使用自己的產(chǎn)品，廠家應(yīng)對(duì)油工訂貨額達(dá)到一定級(jí)別后再進(jìn)行階段性額外獎(jiǎng)勵(lì)。
7、會(huì)議前的溝通：會(huì)議開(kāi)始前，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與每一位油木工做好前期的溝通工作。最好在訂貨會(huì)開(kāi)始之前，就攻好不低于參會(huì)人數(shù)一半的訂單，以便在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)能夠帶動(dòng)氣氛。并告知油工，參加訂貨會(huì)是要收費(fèi)的，金額筆者建議設(shè)置在30-50之間，但人人都有禮品。（禮品可以選擇一些日用品，例如食用油、洗發(fā)水、沐浴露套裝產(chǎn)品、一箱牛奶等。）
參會(huì)的費(fèi)用不建議收取現(xiàn)金，建議配合產(chǎn)品促銷贈(zèng)送，例如買指定幾款產(chǎn)品贈(zèng)送參會(huì)門票。屆時(shí)，廠家為答謝現(xiàn)場(chǎng)訂貨的油工，還專門針對(duì)他們?cè)O(shè)置了抽獎(jiǎng)的活動(dòng)環(huán)節(jié)。
8、會(huì)場(chǎng)氛圍營(yíng)造、物料的準(zhǔn)備：前期可做一個(gè)物料清單,如主題背板、會(huì)場(chǎng)入場(chǎng)的支引牌、會(huì)議主題條幅、易拉寶、演講臺(tái)、投影儀、投影幕、X展架、接待桌、簽到表、麥克風(fēng)、音響設(shè)備、筆記本電腦、產(chǎn)品的宣傳資料、氣球、紙、筆、飲用水、相機(jī)等。（演講臺(tái)、投影儀、投影幕、接待桌、麥克風(fēng)、音響設(shè)備、紙、筆可由酒店提供）
會(huì)場(chǎng)盡量多布置一些海報(bào)、KT板、展架等，將禮品等集中堆放在會(huì)場(chǎng)顯眼位置，以營(yíng)造氣氛。
9、座次安排：經(jīng)銷商、分銷商以及裝飾公司老總等人安排在最靠近演講臺(tái)等位置。核心油木工與其他油木工交叉落座，以便在訂貨環(huán)節(jié)感染其他油工下單，每桌盡量安排一名業(yè)務(wù)人員，由業(yè)務(wù)人員在中間用話術(shù)進(jìn)行引導(dǎo)下單。
二、訂貨會(huì)的進(jìn)行階段：
1、場(chǎng)外迎接：會(huì)議召開(kāi)前，會(huì)場(chǎng)外應(yīng)安排簽到、迎賓人員，指引到會(huì)人員簽到、入場(chǎng)、就坐，并注意有效過(guò)濾無(wú)關(guān)人員。
2、前期宣講：廠家代表介紹產(chǎn)品、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品系列及產(chǎn)品效果的現(xiàn)場(chǎng)演示，經(jīng)銷商則著重介紹本次訂貨會(huì)促銷及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。
3、互動(dòng)娛樂(lè)環(huán)節(jié)：現(xiàn)場(chǎng)下單環(huán)節(jié)前可采用抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、娛樂(lè)節(jié)目等形式預(yù)熱會(huì)場(chǎng)氣氛。互動(dòng)環(huán)節(jié)的節(jié)目，經(jīng)銷商最好親自參與進(jìn)來(lái)。
4、現(xiàn)場(chǎng)下單環(huán)節(jié)：下單環(huán)節(jié)中應(yīng)充分利用會(huì)前已經(jīng)確認(rèn)的訂單激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，每下一單現(xiàn)場(chǎng)主持人以唱單形式全場(chǎng)通報(bào)，跟單人員立即利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛進(jìn)行催單。會(huì)前確認(rèn)的終端訂單的宣布應(yīng)注意節(jié)奏，在會(huì)議前期或冷場(chǎng)時(shí)適時(shí)宣布。
5、差異化服務(wù)項(xiàng)目告知：眾多涂料品牌的訂貨會(huì)都是以返點(diǎn)加獎(jiǎng)勵(lì)為手段來(lái)拉攏油漆工，大都缺乏真正有效的方式將油漆工凝聚起來(lái)。
經(jīng)銷商可以在會(huì)上宣布，只要是與我們合作的油工，可以享受哪些附加服務(wù)。（比如，購(gòu)買多少價(jià)位油漆，享受相應(yīng)比例的健康補(bǔ)貼。買產(chǎn)品為油工提供無(wú)氣噴涂、遮蔽、無(wú)塵打磨等免費(fèi)服務(wù)，平均多久組織一次健康體檢等。
筆者甚至見(jiàn)過(guò)有的經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上承諾，銷量達(dá)到一定金額時(shí)，經(jīng)銷商贊助油工開(kāi)分銷店面。）
三、后期跟進(jìn)：如何將訂貨量轉(zhuǎn)化為銷量？
1、會(huì)后應(yīng)保持對(duì)終端的拜訪，對(duì)銷售情況好的終端跟蹤補(bǔ)貨，對(duì)銷售情況較差的終端應(yīng)協(xié)助其采取其他手段提升銷量。
2、對(duì)第一次使用涂料產(chǎn)品的油工進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)，并順便摸清其生日、籍貫等情況。
3、對(duì)于已簽單的油木工要及時(shí)跟進(jìn)，不要認(rèn)為下了單，就可以高枕無(wú)憂了，要幫助油工去實(shí)現(xiàn)訂貨量到銷量的轉(zhuǎn)變。（比如，為油木工直接攬工程。在小區(qū)內(nèi)做廣告、做樣板房展示，幫助油工進(jìn)行推銷產(chǎn)品。）
4、不要放棄未下單的油工，找到?jīng)]簽的原因，并說(shuō)服其簽單。
5、對(duì)于下小訂單的客戶也不要漠視，要爭(zhēng)取將小訂單轉(zhuǎn)化為大訂單。
6、會(huì)后協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)后期貨物滯銷的終端進(jìn)行貨物調(diào)節(jié)，適當(dāng)給予相應(yīng)促銷政策，避免大量退貨。
7、對(duì)于油工可能在會(huì)上提出的一些棘手問(wèn)題，要事先做好回答的準(zhǔn)備。(比如：有些油工可能會(huì)提出產(chǎn)品貴、無(wú)知名度不好推、消費(fèi)者不接受等問(wèn)題，經(jīng)銷商事先心里要有底。)
訂貨會(huì)結(jié)束后，將訂貨量轉(zhuǎn)化為銷量才是涂企真正應(yīng)該思考的問(wèn)題。這就應(yīng)驗(yàn)了那句話，真正的營(yíng)銷是在產(chǎn)品銷售之后。否則，訂貨會(huì)只能是將廠家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了前線的經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)而已。