營銷時代悄然來臨
計劃經濟時代，幾乎所有的生產和流通．都由國家進行計劃調配。那時，沒有所謂的“市場營銷”概念，“市場營銷”是隨著我國市場經濟發展而產生并發展的。
說起來，中國紙箱業進入市場經濟軌道的時間不算晚，但由于自上世紀80年代始的很長一段時間，包裝產品長期供不應求，顧不上什么生產管理市場營銷觀念。
隨著生產技術的迅速發展，紙箱行業整體產能大幅提升，供不應求的“利好”市場早已一去不復返，產能過剩＼供大子求的問題日益凸顯，虧損企業數直線上升。此時增加生產能力不僅不能推動生產快速增長，反面會造成企業經濟效益滑坡，在這種情況下，一直被認為不是什么“問題”的市場營銷成了企業不得不重視的“大問題”。至此，才萌生了市場營銷觀念。
那么，對于紙箱廠來說，市場營銷的重點在哪里?在競爭激烈的買方市場處境下，紙箱廠如何；中破這一“瓶頸”，求得生存與發展契機?本期“競爭力診所”讓我們-起解讀“市場營銷’’這一紙箱廠的新話題。
隨著紙箱行業的市場競爭從“產品時代”過渡到“營銷時代”，市場營銷成為企業生存發展，以及競爭未來市場的重要因素。但是在現實中，大多數企業是銷售導向、產品導向和技術導向。這些企業已經感受到市場沖擊，并擔心失去自己的主要市場，或出現增長綬慢和利潤下降、遇到極難對付的競爭對手等局面。
因此對子紙箱企業的“市場營銷”，不應該僅僅是一個部門的名稱，而更應是一個企業的經營哲學。在為數不多的大型亞洲企業(如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等)里，人們已經達成了如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。
而在中國，不得不引起我們重視的是，目前紙箱行業市場上，由于企業規模以及經營觀念的差異，對子市場營銷，各企業的態度冷熱不一、能力強弱不均，呈現出“一半是海水，一半是火焰”的格局。本部分選取了幾家典型企業案例進行介紹。
市場營銷 服務至上
（張家港)有限公司坐落于長江黃金道上一個新型的港口工業城市--張家港內。上海、蘇州、無錫、常州、南京、南通等大中型城市環繞四周，沿江高速公路橫貫其中，水陸交通十分便捷，物流順暢。
公司于2003年9月28日投產，可生產A、B、C、E、AB、AC、BC、Be等多種楞型、各種規格的紙板、紙箱。日產紙板能力可達100萬平方米。產品將由食品類包裝逐步向醫藥、電子、化工行業拓展，并將發展成為一個集紙箱、紙盒、彩印、塑料制品為一體的國內一流包裝生產基地。
目前人和包裝(張家港)有限公司的客戶中，食品類客戶占到了50％，電子類占20％，醫藥類的占10％，還有的就是出口商品包裝箱。
服務客戶至上在市場營銷工作上，公司主要立足為客戶提供多方面的優質服務。比如，黃梅季節來臨時，公司會事先發函給客戶，幫助客戶做些培訓。人和包裝與客戶之間會有相互的義訪。同時，為了防范黃梅季節塌箱情況發生，公司專門設立了品質部門和研發部門，以便適時到客戶那里去做培訓。此外，公司還會為客戶做其他方面的培訓，內容主要包括：常規紙箱、紙張識別，紙箱一些常見的毛病如何排除，怎么樣合理使用紙箱，以及如何提高客戶的生產效率等。尤其是“如何提高客戶的生產效率”這一培訓內容很受用戶重視。因為有的紙箱若不好用，裝箱速度會大大減慢，而經過良好設計改進，生產效率則會有很大程度提高，從而降低客戶生產成本。
在處理客戶需求方面，客戶想不到的，公司要替客戶想到做到。反倒是同行都做的我們不一定要做。像每個月公司都會告訴客戶木漿、原紙的走勢、價格等，為客戶提供信息，優勢也會更加明顯。
使客戶隨時了解相關情況，同時也提高了雙方的信任度，在“陽光”下坦誠相見。大家真誠互信。
另外，人和包裝(張家港)有限公司還注意經常去主動發現客戶需求。一些常見的紙箱毛病，我們會主動找上門幫助客戶解決掉，并保證其以后不再犯同樣的毛病。此種市場營銷方式得到了客戶的充分肯定，不僅老客戶留了下來，新客戶也不斷增多。應該說，加強客戶現場服務，減少客戶員工的勞動時間，助其提高生產效率，降低用箱成本，這讓客戶很喜歡。此外，要做好企業的市場營銷工作，還得了解客戶的問題。公司經常會碰到-些投訴，對這方面人和包裝是非常重視的，而且不斷對自己的產品進行改善。我們現在要打造“人和”這個品牌，以后人和包裝的營銷將以品牌來占領市場，而不是再依賴原始營銷模式。
注重“內功”修煉要想更好地為客戶服務，內部必須要有相當的能力。首先是要在產品質量上過關。人和包裝(張家港)有限公司有很強的新產品研發能力，這也是我們服務客戶、為客戶提供增值服務的一個重要方面。另外，有一些客戶經常碰到的問題，比如尺寸問題、印刷模糊問題等一系列常見毛病。在和客戶合作之前，我們就已經把這些毛病全部消滅掉了，也就保證了客戶使用我們的紙箱更為順利。
為了進一步做好營銷工作，公司設立了銷售中心。目的是要貼近客戶，讓客戶隨時隨地都可以見到我們。對于人禾口包裝來說，客戶的遠近不會成為制約因素。因為物流信息化實行后，我們可以全程計劃，并且由專業的物流公司來做物流。這也是公司的一筆無形資產。而公司自己的物流資源則作為緊急備用。另外，為了進一步做好客戶服務工作，我們不但從原料、生產線等方面給客戶以保證。在印刷上，我們所有的模版、柔版、油墨、水墨等還都是自己做的。這樣一來就能保證對客戶的需求快速反應，而且可確保紙箱質量的穩定性和-致性。更重要的是，公司設有專門的質量檢測中心，負責對產品品質進行全程的控制，也包括一系列認證。
搞好“內功”修煉，除注重品質的同時，企業自身的綜合成本也要控制得當，要能領先同行。因為一切憑市場說話，紙箱廠要贏得客戶，在價格上就必須要有優勢。
營銷策略取勝
人和包裝(張家港)有限公司在市場營銷上有著一種長遠的發展理念，試圖從長遠的；角度與客戶進行合作，永續經營。利益上也同樣可以立足長遠。所以一般我們第一年做的新客戶都是不盈利的，主要前期需投入模版、柔版等，有一個磨合的階段，并且要投入管理成本，進行培訓、上門服務等。因而公司的盈利一般從第二年第三年開始，這樣客戶也會比較滿意。人和包裝的客戶都是長期穩定客戶。這種長期合作的關系對雙方都有利，客戶不僅獲得了穩定的產品供應，而且可以拿到較便宜的價格。
當然，在公司的市場營銷策略中，還包括一個適應市場的快速反應能力，比如我們有的客戶在做食品等快速消費品，經常需要促銷。所以，人和包裝必須具備快速反應能力，這是公司綜合實力的體現。設計、生產管理等部門都必須具備快速跟上客戶需求的反應能力，這集中體現了一個公司的綜合實力o
我們堅信目標長遠的營銷策略。其中贏得長期客戶最關鍵的因素就是不管在品質上、還是在誠信上都要做好，更為主要的是得有信任度，不能欺騙客戶，比如打樣用200克重的紙，批量生產時只用150克重的，這就是偷工減料。這樣的事情決不能做。其實客戶是很好溝通；的，通過溝通大家達成一致，誠信合作，這樣就可以與客戶做長期生意了。公司的目標就是；讓客戶不會選擇離開人和包裝。當然不排除一些故意挑剔的客戶。
隨著宏觀調控的不斷深入，一些大企業的采購意識也在不斷轉變，推行集中采購等。這樣一來，對我們這樣的大公司來說，市場營銷就會顯得更加重要，并且我們的市場營銷系統營銷優勢業會更加明顯。
系統營銷方案贏取市場競爭主動權青島佳麗彩印包裝有限公司以生產彩印、水印瓦楞紙箱等產品為主，為國內外許多高新技術和名牌產品提供包裝。公司產品的品種(以啤酒箱為拳頭產品)、總量和乏行業中處于領先地位。
因此，與其他紙箱生產企業有所不同的是青島佳麗彩印包裝有限公司專注在啤酒箱這樣一個領域里實施其市場營銷策略。并且有著一套完整的啤酒箱市場分析及市場拓展營銷方案。
公司通過對啤酒外包裝的市場背景及其預測進行分析后發現，啤酒是當今最受歡迎的大眾飲料之一。1998年世界總產量達1.33億噸，電國當年產量已達1900萬噸，2002年成為世界第一啤酒大國，產量超過2000萬噸。2003年達到2500萬噸。啤酒包裝市場是一個巨大而穩定的市場。世界用于啤酒罐裝的各種容器1996年為2600億個，2001年將達到3030億個。這個巨大的包裝市場迄今基本上被玻璃和金屬瓜分，全球71％的啤酒用玻璃瓶裝，我國是世界上玻璃瓶使用比例最高的國家，達80％，
占全球瓶裝啤酒的55％以上。生產廠家引進國外大量成套設備和先進技術，使我國啤酒的包裝設備和制造水平提高不少，生產能力由每小時8000瓶提高到1.2萬-3．6萬瓶，并實現了卸瓶、輸蓋、箱和堆箱自動機械化，大大降低了勞動程度，提高了生產效率，減少了操作人員數目。此外，外觀包裝質量有明顯進步，從傳統式的木箱發展到塑料箱和紙箱包裝，從貼單標和雙標發展到貼三標和四標，大大提高了產品包裝的檔次，有些品牌已趕上或接近于世界水平。與此同時，新品種不斷涌現，除原來的640mI大瓶外，還出了296ml、355m和500mI等不同容量的瓶裝啤酒、易拉罐啤酒、30升不銹鋼桶裝鮮啤酒，其所占比例逐年上升。此外，各地還相繼研制淡爽或清爽啤酒，無醇、低糖、低熱值啤酒，干啤、冰啤、高深度深色啤酒、各種果味型和保健型啤酒，以及純生啤酒等產品。
根據對國際市場研究和分析，全世界當前與消費直接相關的銷售包裝需求每年約1300億美元，占世界包裝市場的63％，預計今年將達到1300億美元。其中，啤酒飲料、保健品等與人們日常生活緊密相關的產品的包裝，將有較快的增長，年增長率一般在6％左右。國際市場對高檔銷售包裝、精美印刷制品的需求將會有較大幅度的增長。
為了進一步理清市場拓展方向，公司將不同瓶裝啤酒外包裝方式做了如下對比：
捆扎包裝：常見規格為10瓶／捆，全部為手工操作，自動化程度底，包裝速度慢，不論在銷售和運輸過程中都屬于非常危險的包裝方式，因其包裝成本低，在經濟不發達的偏遠地區非常流行。政府有關部門基于安全方面的考慮，已正式發布公告禁止捆扎包裝上市，并宣布于2003年全國實施，屬于已淘汰的包裝方式。
在新的國際標；隹中規定，捆扎啤酒的包裝形式將不再允許啤酒廠采用，轉為瓦楞紙箱、塑料周轉箱和軟塑整體包裝等形式來代替。這一存在著嚴重安全隱患的包裝形式將最終會在流通市場絕跡。對于為啤酒行業服務的設備制造業一說，本次新標；隹的重新規定，將對引導行業與國際化標；隹接軌，起到積極的指導作用。
塑料周轉箱：常見規格為24瓶／箱，12瓶／箱，可實行自動化生產，生產和銷售過程中安全系數高。可循環反復使用，使用周期長，缺點是初期投資成本較大。不適宜長距離運輸，使用范圍有限，一般用于銷售運輸，庫房占用面積大，銷售運輸成本較高。
瓦楞紙箱包裝的優勢：
曰紙箱有很好的密閉性，對于長途運輸的商品來說能起到很好的保護作用，適合長途運輸。依靠瓦楞紙箱良好的材料特征及牛皮襯墊、隔板使紙箱具有良好的緩；中作用，有效緩解瓶裝啤酒在運輸中的損瓶問題，這一保護作用是其他包裝形式無法相比的。對商品的保護性能很強，其優良的抗壓、抗戳穿和防潮性能其他包裝難以企及。
銷售與運輸包裝相結合，全彩印的紙箱，在顏色和圖案上靈活多變，應用預印或覆面技術，可以賦予紙箱精美逼真的圖案，使之擁有強大的銷售功能。使啤酒可以直接上貨架銷售，并在運輸途中以品牌也起到一定的宣傳作用，提高了產品檔次。
在包裝形式中占據主導地位，尤其在大型啤酒企業中，這種包裝形式所占的比重量大，設備、紙箱及其它原輔材料供應商已基本到位形成規模，預計短期內紙箱包裝為主，其他形式為輔的格局不會改變。如塑料周轉箱回收后重復使用的包裝產品，所以至少從外觀上比是比較臟的，而紙箱卻是干凈爭美觀的。
紙箱包裝的缺陷：
①成本較高；
②無法循環使用；
③受潮后易變形庫存占地面積大。
④別人根本看不到里面的產品；
⑤塑料膜裹包：可分為半托式透明薄膜裹包，半托彩印薄膜裹包和平板彩印薄膜裹包4種形式。常規格為12瓶／包、9瓶／包。這種包裝方式由全自動機器生產，在銷售過程中也更可靠安全，而且這種包裝方式的成本也相對較低。
塑料膜裹包的優勢：
①成本低：即使采用彩印膜，其包裝成本也只有紙箱的一半，大大減少了包裝材料倉儲費用，因主要包裝材料變成占地很小的薄膜卷；節省了紙箱包裝所需的熱熔膠成本及熱熔膠裝置的保養及維護，同樣速度的塑料膜裹包機的價格比紙箱裹包機的價格低得多。
②良好的市場展示性：當今啤酒行業的競爭是品牌的競爭，啤酒的品牌在市場營銷中所占的位置越來越重要。采用塑料裹包方式，使客戶從商場貨架眾多啤酒的外包裝中迅速辨認出某品牌的啤酒。而且彩印膜與彩印紙箱相比，產品包裝更生動，從而具有更好的市場展示性。
③與紙箱包裝相比，不易受潮損壞。
塑料膜裹包的缺陷：
①屬于新興的包裝方式，贏得市場和啤酒企業的認可仍有待時日。
②在防震、抗擊打等性能方面仍稍遜于紙箱。
通過上述對比，企業將市場營銷分析的著眼點放在了主要目標客戶上。以青島啤酒為例，目前，青島啤酒的外包裝主要分為紙箱、塑料、周轉箱、保鮮桶這三種形式，基本上講，保鮮桶包裝形式占到總量的5％-6％，為本地銷售。塑料周轉箱僅限于山東偏遠地區，所占份額不大，為10％－15％左右，但由于近年來農村地區瓶裝啤酒消費增長較快，這-部分比例呈逐年增大的趨勢。省外銷售(包括全國和出口產品)大部分使用紙箱包裝，在生產總量中這一包裝形式所占份額最多，瓦楞紙箱良好的抗震、抗戳穿性能非常適合青啤產品遠途運輸的需要，并且現有設備已實現箱碼裝箱的自動化，其包裝速度可以滿足企業規模高速的日生產量。
對于新近興起的熱收縮膜包裝形式的使用情況，青啤目前仍處于實驗階段，通過對部分產品的試用，認為這種包裝形式的優點成本降低，以12瓶640門l的瓶裝啤酒為一個單位進行比較，熱收縮膜的包裝將比紙箱包裝便宜0。3元左右。且這一包裝形式設備前期投入不大，購進20萬－30萬價位的設備基本就可以滿足企業對機械性能、速度的要求。包裝后的啤酒，瓶體緊湊，由6瓶-12瓶個體變為統一整體，防止了瓶體間碰撞，晃動導致的瓶體破裂。未來幾年內，熱收縮膜包裝將在小部分產品上試用，全部替換紙箱的可能性不大，主要是因為一次性替換原有的紙箱包裝設備，投入的資金過大，這將是一個逐步替換的過程。可以講，瓶裝啤酒的熱收縮膜外包裝形式非常值得推廣，將是今后的一個發展趨勢。
在經過系統的分析之后，青島佳麗彩印包裝有限公司開始確立并實施自己的市場營銷觀念。提出隨著紙箱包裝行業競爭的日益激烈，客戶對瓦楞箱質量的要求越來越挑剔，這就要求瓦楞紙箱生產企業不斷提高瓦楞紙箱的質量，杜絕各種質量問題的發生，爭取質量無缺陷，同時升華服務質量，駕駛與客戶之間的溝通和交流，聽取客戶的心聲，與客戶交朋友，只有這樣，才能在市場競爭中占有主動權，降低客戶對瓦楞紙箱的投訴，贏得客戶的信任，滿足客戶的需求。
追問如何進一步提高市場營銷能力，企業認為紙箱企業應在幾個方面做好鋪墊工作，與啤酒廠攜手共建“啤酒銷售包裝”。
原料上加以改善。將過去質差、粗糙的面紙改為涂布白板紙，里紙用全木漿或掛面木漿替代草漿紙與再生紙，瓦楞紙也采用高強瓦紙并施膠。這樣做紙質提高了，克重降低了，強度提高了。
從生產工藝上，采用柔板預印印刷替代膠印、水印，紙板的粘合劑由冷膠變成熱膠，楞形由E、B楞改為C楞，使紙板挺度、抗壓承壓性增強。
從印刷方式上，采用柔性印刷技術，使紙箱表面色彩更豐富且印刷精度更高，外觀更加精美。在紙箱表面采用UV上光技術，代替傳統的覆膜(易起泡、不環保)作法，使紙箱更力口耐磨、耐臟、防潮。
從箱形設計上加以改進，為了解決啤酒爆炸傷人的問題，廠家動了不少腦筋。除了在瓶子質量上大做文章之外，有的廠家還推出了小瓶裝啤酒。其優點有二，其一是小瓶可以減少啤酒容量，降低產生爆炸的壓力；其二是得到了那些不勝酒力的人的歡迎。至今還沒有一起因為小瓶裝啤酒爆炸傷人的事件出現。這絕對是明智之舉。還可把紙箱包裝做成精美的小包裝，外側加上提手，或簡易手提，使消費者便于整箱購買，適合家庭消費。
銷售包裝紙箱的外觀精美了，廣告效應增強了，包裝檔次提高了，消費者的購買欲望滿足了，而新紙箱的價格卻比膠印加覆膜的產品低15％左右。
降低紙箱銷售包裝成本：一件式E瓦楞貝殼設計，其中90％的成份為回收紙；重量減少了17％，降紙到415g，一個中型紙箱廠總的紙漿節省為一年8000噸；由于節省紙漿和E型瓦楞結構，零售包裝箱的價格節省了15％。
為了確保紙箱有著一致的外觀以及一致的尺寸，生產所需材料統一由一家貨源采購管理，其結果是紙箱的價格又降低了15％。
用于啤酒的包裝紙箱除了應具備通常的功能外，還需滿足一些額外的要求：
①包裝帶有足夠的信息量使消費者易于鑒別；
②包裝上品牌應醒目，以保護銷售方的利益；
③為方便配送，應增強包裝強度及可追蹤性(如：在包裝上加印特殊的條碼及代碼)；
④為方便自動堆碼，包裝規格應符合模數化要求；
⑤采用特殊的運輸包裝。
總之，企業認為在市場營銷過程中，要想贏得主動權，所產出的啤酒紙箱銷售包裝就應具有便利、美觀、環保三點功能。
當然，企業同時也在展望未來啤酒紙箱包裝的市場營銷方案，認為今后啤酒紙箱包裝仍會有很好的發展前景，潛在市場很大。其發展趨勢大致如下：向著禮品化方向發展，設計精巧，造型美觀，顏色鮮艷，美觀大方，攜帶方便，中型包裝彩色化，既美化了商品又提高了商品的檔次；注意表面整飾，基本上都進行上光涂膜處理；紙箱開窗包裝，隨著超市的發展，消費者要求一目了然，固透明包裝和開窗包裝將被看好：積極采用新技術、新工藝，開發新產品，提高產品檔次以進一步滿足市場配套的需要；對紙箱生產還要緊緊抓住更多彩色化和多用途化的需求，結合各種特殊材質生產出具專門用途的紙板箱，如高強度紙板箱、金屬紙板箱＼折疊紙板托盤＼新型紙板集裝箱和軟紙板箱。
此外，青島佳麗認為市場營銷過程中，尚需強調的一點是，產品包裝不能過于追求華麗，這樣會增加包裝成本，而這增加的成本又會無形中轉移到消費者身上。低廉的包裝成本和精美的包裝效果應該作為包裝企業追求的一種境界。
