把涂料變成快速消費(fèi)品，像洗發(fā)水、方便面一樣地銷售，似乎是2007年下半年開始在涂料行業(yè)被廣泛討論的話題。把涂料變成快速消費(fèi)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同感，同時(shí)削弱渠道商、油漆工的力量，讓企業(yè)掌控渠道，這是很多涂料企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。這目標(biāo)“看上去很美”，結(jié)果怎樣，我們還不得而知。有的涂料業(yè)人士為這美好前景所吸引，已開始積極探索成功的路徑；有的人則還持懷疑觀望的態(tài)度，因?yàn)椤扒熬笆枪饷鞯模缆肥乔鄣摹薄．吘雇苛鲜莻�(gè)半成品，不能脫離施工環(huán)節(jié)，企業(yè)也不能枉顧油工隊(duì)伍。
中國(guó)快銷涂料市場(chǎng)不成熟
看看國(guó)外的情況，民用建筑、裝修涂料早已成為快速消費(fèi)品。我們經(jīng)常可以看到畫冊(cè)上，外國(guó)家庭手提著涂料桶，全家不分老少涂裝自己的房屋，享受著親自設(shè)計(jì)裝扮自己房子的樂趣。但在中國(guó)，由于傳統(tǒng)習(xí)慣，人們一直將涂料視為半成品，必須經(jīng)過(guò)專業(yè)涂裝工人涂裝才能裝飾家居。在這種情況下，筆者以為，在現(xiàn)階段，企業(yè)要把涂料變成快速消費(fèi)品，至少以下兩個(gè)方面的條件還不夠成熟：
消費(fèi)習(xí)慣方面。中國(guó)的涂料產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)方面還與外國(guó)涂料產(chǎn)品存在一定的距離。
在國(guó)內(nèi)，我國(guó)涂料產(chǎn)品的質(zhì)量還沒有達(dá)到國(guó)外那么高的水平，涂裝粉刷墻壁必須由掌握一定涂裝技能的油漆工來(lái)操作，這使得涂料成為消費(fèi)者眼中專業(yè)性很強(qiáng)、自己難以操作的建材產(chǎn)品。消費(fèi)者在裝修新居的時(shí)候，都習(xí)慣請(qǐng)專業(yè)油漆工來(lái)粉刷墻壁、衣柜等等。現(xiàn)在，DIY在國(guó)內(nèi)外都很盛行，尤其在青少年群體中。如果我國(guó)涂料產(chǎn)品能升級(jí)換代，使所有人都可以不用害怕甲醛等有害物質(zhì)的揮發(fā)，不用悶在房間里聞那刺鼻的氣味，大家應(yīng)該十分樂意享受自己涂裝的樂趣。
流通渠道方面。我國(guó)的流通渠道還非常不成熟。對(duì)比國(guó)外80%以上的建材產(chǎn)品通過(guò)建材超市銷往消費(fèi)者手中，我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)還缺乏正規(guī)且廣泛普及的流通渠道。涂料產(chǎn)品傳統(tǒng)的流通渠道仍舊是建材市場(chǎng)的涂料店鋪。據(jù)調(diào)查，我國(guó)涂料假冒偽劣產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者對(duì)建材市場(chǎng)涂料店鋪，尤其街邊小店的信任度很低，對(duì)專賣店、體驗(yàn)店、建材超市的信任度較高。但是，在涂料流通領(lǐng)域，專賣店、體驗(yàn)店、建材超市僅僅在大城市零星分布，還沒有形成規(guī)模，其銷量也較少。我國(guó)涂料企業(yè)95%以上的涂料產(chǎn)品都是通過(guò)代理商、經(jīng)銷商銷往各地，也就是通過(guò)建材市場(chǎng)的店鋪銷售給消費(fèi)者。在沒有成熟的流通渠道的情況下，即使我國(guó)涂料產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)好到消費(fèi)者可以自己動(dòng)手涂裝，但對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的忌憚，會(huì)大大減少他們動(dòng)手涂裝的機(jī)會(huì)。
立邦“鐵腕”求變
國(guó)際涂料供應(yīng)商立邦從2007年開始，計(jì)劃以5年時(shí)間，把其在中國(guó)的銷量提升到每年100億元。立邦采取的政策就是通過(guò)渠道變革，把涂料變成快速消費(fèi)品。據(jù)悉，立邦正通過(guò)對(duì)各大城市進(jìn)行區(qū)域劃分，讓經(jīng)銷商按照規(guī)劃開設(shè)立邦網(wǎng)管店，來(lái)調(diào)整渠道。由于部分跟隨立邦一起成長(zhǎng)的代理商的區(qū)域范圍從一個(gè)城市縮小為城市的一個(gè)區(qū)，部分代理商同廠家產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。對(duì)此，有些涂料業(yè)人士認(rèn)為：立邦如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，將遭到經(jīng)銷商的集體封殺，品牌將遭受滅頂之災(zāi)。也有部分涂料業(yè)人士表示：整肅渠道，強(qiáng)化品牌是國(guó)內(nèi)外涂料企業(yè)都在積極進(jìn)行的工作，立邦作為國(guó)際大企業(yè)，毫無(wú)疑問對(duì)渠道變革帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)已有正確地估計(jì)，想必也已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)之策。
不管怎么說(shuō)，如果要把涂料當(dāng)作快消品賣，在以上兩個(gè)條件不成熟的情況下，立邦必須規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造條件來(lái)達(dá)成目標(biāo)。在流通渠道方面，我國(guó)的建材超市不論店面規(guī)模、建材品種、店面數(shù)量都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足建材商家的需要，在銷售渠道還不透明、渠道商還沒有樹立起良好品牌和信譽(yù)的情況下，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)要想把涂料當(dāng)成快速消費(fèi)品來(lái)賣，就必須對(duì)龐大的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革。而“一刀切”的變革毫無(wú)疑問會(huì)觸動(dòng)經(jīng)銷商的利益，引起經(jīng)銷商的抵觸，同時(shí)也需要耗費(fèi)大量資金。在國(guó)內(nèi)，最好的方法是聯(lián)合經(jīng)銷商，通過(guò)對(duì)他們的培訓(xùn)和改造，來(lái)共同打造終端。通過(guò)對(duì)每個(gè)區(qū)域設(shè)立一到兩個(gè)代理商，開設(shè)專賣店、旗艦店，涂料廠家既可以較好地輻射整個(gè)城市，又可以縮短中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化終端，還可以樹立品牌，增強(qiáng)影響力。這可能也是立邦的策略，因此，立邦雖然遭遇某些代理商的不合作，還是大刀闊斧、堅(jiān)決地進(jìn)行渠道改革，立邦的“鐵腕政策”是為了在接下來(lái)的時(shí)間里迅速在全國(guó)一二級(jí)城市建立一批立邦專賣店，直接面向終端消費(fèi)者。
由于涂料是半成品，必須經(jīng)過(guò)油漆工的涂裝施工環(huán)節(jié)才能成為涂膜。因此，要把涂料快速銷售出去，涂料企業(yè)還必須解決油漆工的施工問題。涂料企業(yè)應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為有兩個(gè)方法：一是徹底拋棄油漆工，教消費(fèi)者DIY（自己涂裝房屋）；二是學(xué)習(xí)家電行業(yè)，把它作為售后服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)處理。在現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者自己涂裝房屋還存在較大難度；因此，學(xué)習(xí)家電行業(yè)，培訓(xùn)一群油漆涂裝工作為售后服務(wù)的隊(duì)伍，是最合適的。立邦從2006年開始，通過(guò)設(shè)立網(wǎng)管店，到各地辦事處統(tǒng)一領(lǐng)取油工回扣等方法，有意識(shí)地搜集整理了一批油漆工的資料。在專賣店建立后，立邦可以在每個(gè)省會(huì)城市整編一支油漆工隊(duì)伍收歸門下，通過(guò)底薪+提成的方式，專門負(fù)責(zé)售后涂裝服務(wù)；也可以通過(guò)掌控的油工資料，待專賣店找油工涂裝完畢后，按桶給提成。后面管理松散而且存在信譽(yù)危機(jī)，同時(shí)浪費(fèi)資金。但在渠道變革初期，立邦可能須從第二種方法轉(zhuǎn)到第一種。
渠道變革表明了涂料企業(yè)弱化渠道商的決心，這是大勢(shì)所趨，涂料渠道商只有建立起自己的品牌，如同百安居、7-11那樣，才能掌握較多的話語(yǔ)權(quán)；否則，就必須接渠道變革的事實(shí)，轉(zhuǎn)型同企業(yè)一起成長(zhǎng)。
