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| 分析米其林輪胎的經(jīng)營發(fā)展策略 |
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| 2007-5-25 中國聚合物網(wǎng) |
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從1946年發(fā)明可以改善車輛操控性、安全性并延長壽命的子午線輪胎，到如今成為世界輪胎三巨頭的佼佼者，法國米其林集團(tuán)就一直是全球輪胎行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖，在國際市場，馳名的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標(biāo)致、通用、本田等中高檔汽車品牌都是米其林輪胎的忠實(shí)用戶。在激烈的競爭中，米其林叱咤風(fēng)云，縱橫馳騁，以絕對的實(shí)力在世界輪胎領(lǐng)域獨(dú)占熬頭，“滾動”出了一條經(jīng)營奇跡。綜觀米其林輪胎的經(jīng)營發(fā)展策略，對現(xiàn)代企業(yè)的國際化競爭大有俾益。
一、聚合能量組建輪胎航母
進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)，以提高企業(yè)的競爭合力，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團(tuán)深刻認(rèn)識到：要分割中國市場這塊巨大蛋糕，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)中國的輪胎市場，必須抓住機(jī)遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實(shí)現(xiàn)與中國輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國化的經(jīng)營道路。
1995年，米其林集團(tuán)率先搶灘登陸中國市場，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國輪胎國企——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司(MSTC)，生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。在短短一年多的時間內(nèi)，米其林很快熟悉了中國的產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，在這個老牌重工業(yè)城市拿到一個大的卡車合作項(xiàng)目。1997年，米其林再度與沈陽輪胎總廠合資三個輪胎廠，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在合資的三個JV中，米其林均持股85%，四個JV的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩(wěn)了登陸中國的第一步。
2001年4月，米其林集團(tuán)投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林控股70%。隨著沈陽4個JV合并完畢，米其林在中國的市場、營銷整合已完成大半。在未來可以完全自主調(diào)配生產(chǎn)基地的情況下，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對“米其林”和“回力”兩個品牌的控制，從而加強(qiáng)了對中國業(yè)務(wù)的管理。投資公司的建立，則為接管上海現(xiàn)有的財務(wù)、物流、采購、信息技術(shù)綜合性支持平臺做好了準(zhǔn)備。這一策略使米其林成功構(gòu)建了在中國的戰(zhàn)略格局：從MSTC到STRC，中國一南一北兩個最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準(zhǔn)大眾市場。產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足中國多層次的市場需求——米其林聚合起國際、國內(nèi)的能量，組建了航行于中國輪胎市場的航空母艦。
二、科技獨(dú)尊擎引創(chuàng)新旗幟
科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)牌，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品、品牌的含金量，是現(xiàn)代企業(yè)立足國際競爭，不斷進(jìn)步發(fā)展的必然之路。米其林正是用科技的力量推動了企業(yè)的發(fā)展，打造了國際化的品牌。
在過去一個世紀(jì)中，米其林締造了無數(shù)的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；1906年推出首條可拆卸輪胎；把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無內(nèi)胎設(shè)計的鼻祖；1946年發(fā)明轎車子午線輪胎，發(fā)展至今已成為全球輪胎業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；制成首條具備胎面花塊自動磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機(jī)及摩托車子午線輪胎……?面對這些成就米其林沒有沉迷，而是在技術(shù)創(chuàng)新上不懈追求，不斷創(chuàng)新、進(jìn)步。始終保持世界輪胎制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位成為米其林輪胎在國際競爭中享有盛譽(yù)的根本原因，在技術(shù)上的持久創(chuàng)新能力始終是其在全球市場勝利進(jìn)軍的強(qiáng)大推動力。
在中國的市場競爭中，米其林能夠保持高質(zhì)量的品牌形象，歸根結(jié)底也是歸功于它的領(lǐng)先技術(shù)。在北京“新千年法國高新技術(shù)博覽會”上，米其林展示了其代表當(dāng)今輪胎制造最新科技革新的PAX系統(tǒng)(胎唇垂直錨泊系統(tǒng))、新型協(xié)和飛機(jī)輪胎技術(shù)，令國內(nèi)同行望塵莫及。PAX系統(tǒng)極大改善了輪胎性能，且節(jié)能省油，并提高了運(yùn)動性和安全性，使用PAX系統(tǒng)無需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時80公里的時速行駛200公里。這一技術(shù)的發(fā)明帶來了輪胎工業(yè)的革命性變革。?
在成立不久的上海輪胎工廠，米其林引進(jìn)了全球采用的質(zhì)量控制系統(tǒng)，對原材料及半成品質(zhì)量嚴(yán)格控制，改進(jìn)了整個生產(chǎn)工藝；為了提高“回力”輪胎的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和產(chǎn)品質(zhì)量米其林還引進(jìn)了一條新的產(chǎn)品線，在生產(chǎn)過程中運(yùn)用米其林先進(jìn)的子午線輪胎技術(shù)，并在技術(shù)條件許可的情況下盡快生產(chǎn)高質(zhì)量的米其林輪胎。米其林利用兩個品牌的優(yōu)勢，同時使兩個品牌互補(bǔ)，從而適應(yīng)中國不同客戶的需求。
米其林“科技為本、技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略為其在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國市場奠定了良好的基礎(chǔ)，為其提升國際品牌價值創(chuàng)造了堅實(shí)的條件。
三、完善營銷開辟中國道路
適應(yīng)中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)氣候，在經(jīng)營管理和市場銷售中開創(chuàng)一條中國化的發(fā)展道路是米其林集團(tuán)在登陸中國伊始便考慮的中心問題。在營銷模式和銷售通路的建設(shè)上米其林真正實(shí)現(xiàn)了“中國化”。
在國際市場的銷售中，米其林一般不會直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長的是設(shè)計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要通過具有一定經(jīng)營實(shí)力的代理商推廣到市場中去。而在中國，面對如此巨大而又復(fù)雜的市場，米其林認(rèn)識到零售商經(jīng)銷對于占領(lǐng)市場的重要作用，因此建設(shè)發(fā)達(dá)、完善的零售商經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成為米其林輪胎在中國營銷的主要工程。經(jīng)過多年的營銷通路建設(shè)，米其林輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國市場的大部分地區(qū)，并且具有了明顯的中國化特征：在公路邊極為普通的個體修車鋪內(nèi)，堆積著各種型號和規(guī)格的輪胎，配備有輪胎裝卸機(jī)，自動平衡調(diào)整機(jī)以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。?信誠貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在東莞、北京、長沙、昆明設(shè)有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業(yè)務(wù)構(gòu)架：充足的庫存，近20人的專業(yè)銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡(luò)。正是這些分布各地的零售商網(wǎng)絡(luò)為米其林輪胎占領(lǐng)中國市場立下了汗馬功勞。
作為一家著名世界性跨國集團(tuán)，米其林在銷售上所采取的模式似乎違反常規(guī)，然而這正是米其林輪胎在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因之一，?也體現(xiàn)出米其林具有極強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力。
這種營銷方式體現(xiàn)在了“簡單”和“直接”，它沒有跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使一種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場的邊邊角角。這種簡單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務(wù)上的麻煩。而售后服務(wù)全部由地區(qū)總部負(fù)責(zé)，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務(wù)的品質(zhì)。?
與零售商建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系是米其林在銷售中取勝的又一個原因。在多年的合作中，米其林對零售商的商務(wù)政策、價格、返利以及服務(wù)政策基本沒有變化，這種穩(wěn)定性使其業(yè)務(wù)一直與市場保持同步、穩(wěn)定的發(fā)展。
四、廣告強(qiáng)陣鍛打龍頭品牌
在“酒香還須勤吆喝”的今天，廣告已經(jīng)成為企業(yè)提高品牌知名度，與消費(fèi)者建立長期溝通關(guān)系的必然手段。米其林并沒有沉迷于已有輝煌，在市場競爭中毫不懈怠，堅持用持續(xù)的廣告策略贏得消費(fèi)者、贏得市場。
輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費(fèi)者中建立深刻的認(rèn)知狀態(tài)。在廣告創(chuàng)意上，米其林抓住了消費(fèi)者的心里，撇開理性的訴求，在感情上做文章，運(yùn)用感性訴求，將一個個活潑可愛的嬰兒與輪胎組合在同一個畫面中，塑造了一個個滑稽有趣的形象，正是小寶寶們憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌留下了深刻的印象。通過這一廣告，米其林不但激發(fā)了消費(fèi)者對于廣告產(chǎn)品的興趣，而且傳達(dá)了米其林“安全”的信息，在眾多的輪胎廣告中脫穎而出，立竿見影。
在廣告宣傳的力度上，米其林也是不遺余力的。抓住一切有利機(jī)會進(jìn)行宣傳是米其林一貫的傳播策略，通過播放由米其林精心制作的專題錄像片；講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識；介紹米其林公司概況及評價；由米其林公司專業(yè)人員講解并回答現(xiàn)場提問等方式，擴(kuò)大米其林在受眾當(dāng)中的影響力。
與其他輪胎企業(yè)不同的是，米其林為每一個零售商免費(fèi)制作了一個大型廣告牌，將廣告與產(chǎn)品一起推廣到每一個市場終端，這不僅使產(chǎn)品源源不斷的流通到市場中去，而且對于鞏固米其林的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度創(chuàng)造了有利的條件。正是這種完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和無孔不入的廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，為米其林輪胎培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者，使其成為當(dāng)之無愧的輪胎巨頭。
五、健全服務(wù)提升品牌價值
米其林不僅注重市場份額，更注重的是為客戶提供高端的技術(shù)服務(wù)，這是米其林一直領(lǐng)先同行的最大優(yōu)勢。米其林中國及韓國區(qū)總裁韓思克有一句頗具深意的話：“米其林的目標(biāo)不是做最大的公司，而是做產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)最好的公司。”這句話道出了米其林服務(wù)創(chuàng)牌的經(jīng)營理念。
在米其林看來，向消費(fèi)者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現(xiàn)在其對于消費(fèi)者的培訓(xùn)服務(wù)上。在培訓(xùn)中灌輸“米其林價值觀”，進(jìn)行“米其林質(zhì)量培訓(xùn)”，因?yàn)椤百|(zhì)量不僅體現(xiàn)在輪胎上，還包括工作方法與客戶服務(wù)”。在米其林北京辦事處，有一個特別的培訓(xùn)基地為雇員、經(jīng)銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識、銷售技巧、商業(yè)管理、客戶服務(wù)、輪胎保養(yǎng)及售后服務(wù)等等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓(xùn)計劃，內(nèi)容涉及輪胎技術(shù)、生產(chǎn)過程、品質(zhì)控制、資訊系統(tǒng)、銷售技術(shù)，以及現(xiàn)代化管理方法等等。米其林還為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識。?這種完善的服務(wù)體系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林的品牌附加值，牢固樹立了其行業(yè)巨頭的地位。
在經(jīng)營中米其林始終把服務(wù)人類，促進(jìn)社會發(fā)展作為神圣的使命。在產(chǎn)品開發(fā)上米其林從未忽視過環(huán)保與節(jié)能，竭力降低耗油量，削減噪音，促進(jìn)廢舊輪胎的循環(huán)再利用。更高的安全水準(zhǔn)，更舒適的乘坐，更多元化的服務(wù)，更低的能耗，更少的環(huán)境憂慮，這就是米其林至高無上的服務(wù)境界!
作為一個國際性的企業(yè)，米其林集團(tuán)在經(jīng)營管理諸方面已日臻完善，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的不斷拓展，米其林輪胎“滾動”出的必將是一條更為燦爛輝煌的金色坦途。 |
| （責(zé)任編輯：李菲） |
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